Entrevista amb Paola Cirelli, dissenyadora de moda i fundadora del projecte Maldita Moda

Paola Cirelli va començar la seva carrera en el disseny de moda el 2007, inicialment centrada en la curació de col·leccions. Amb el temps, es va especialitzar en branding i design thinking, destacant per promoure la moda sostenible. Mitjançant iniciatives com el pòdcast «Maldita Moda Club« i el seu llibre homònim, Paola inspira un canvi cap a una indústria més ètica i conscient, on el disseny no només és estètic, sinó també sostenible i socialment responsable. Descobreix més sobre el seu propòsit en aquesta entrevista.

El 2007 vaig fundar el meu estudi, una mica de casualitat. Amb uns amics vam tenir la idea d’associar-nos per obrir una botiga a Bahía Blanca, la meva ciutat natal, situada a 800 km de Buenos Aires. Dins l’equip que vam formar, em vaig encarregar de fer la curació de dissenyadores per portar col·leccions per vendre. Aviat vaig captar l’oportunitat i vaig desenvolupar una càpsula de roba, anomenada «paolacill», que en un principi es va vendre molt bé, però amb el temps va començar a decaure, no tenia prou força de marca, i vaig deixar de produir-la.

Des de llavors, em vaig adonar que la marca potencia tot el que fem, és a dir, li dona una plataforma des d’on creem i els productes es converteixen en missatges tangibles que les persones compren. La indústria de la moda té les seves particularitats en comparació amb altres indústries, ja que, a diferència de crear branding per a productes massius com els fideus o els iogurts, l’estratègia de marca s’inclou en les peces de vestir i és necessari fer-ho així a la col·lecció. Per tant, un branding no es queda només en un discurs, missatge o comunicació en màrqueting, sinó que també és part de l’estratègia de la col·lecció. Per això cal conèixer-la i entendre com pensem les dissenyadores de moda, per poder desenvolupar un branding que satisfaci tot el recorregut d’una marca de moda.

Des d’aquell moment vaig començar a explorar diferents projectes des de la moda cap a la marca, i cada desafiament que arribava a l’estudi, des de fer assessorament a empreses fins a producte acabat, em va ajudar a configurar un camí que avui en dia continua transformant-se com també les necessitats de la societat. Per això vaig desenvolupar el mètode propi que utilitzem a l’estudi anomenat Mètode Sewing, que uneix el branding, la col·lecció i el màrqueting, tot travessat per la sostenibilitat.

Un altre punt clau és la sostenibilitat, com comunicar sense caure en missatges bàsics que tothom proposa i que no és un diferencial sinó un must. D’altra banda, el pensament de disseny aporta una comprensió de les problemàtiques conjunturals. La unió del branding i design thinking potencia la meva feina cada dia, i la fa evolucionar; la sostenibilitat no és una moda, sinó un valor que ha d’anar intrínsec a qualsevol projecte que neix en qualsevol indústria. Quan vaig iniciar el meu camí professional independent, vaig començar a investigar i vaig conèixer al 2008 a la cooperativa de treball l’Alameda, formada per persones rescatades de l’esclavitud. Un costat fosc de la moda que vaig decidir difondre i actuar en conseqüència, per potenciar l’altra moda. Així, des de fa 17 anys soc activista en la moda sostenible.

L’objectiu principal va ser expandir el missatge que una altra moda és possible. Vaig trobar en el pòdcast un mitjà interessant, nou i directe per explicar tot el que havia investigat, treballat i desenvolupat al voltant de la sostenibilitat, del qual prepandèmia es parlava poc. Des que em vaig trobar amb la Cooperativa d’Alameda el 2008, vaig sentir la necessitat de contar al món la crueltat de la indústria de la moda, esclavitzant i matant persones. Em fa molt enuig la indiferència, la manca d’independència en el periodisme i la foscor del sistema per continuar perpetuant un sistema on pocs en surten beneficiats.

El pòdcast va aconseguir creuar els oceans i arribar a una audiència increïble, en 53 països, amb més de 26.000 oients, segons les estadístiques de Spotify i ivoox. Després vaig decidir que aquest club havia de néixer, i crear un espai per compartir, debatre, aprendre entre persones amb els mateixos interessos i ganes de fer les coses diferents. En el club som totes dones de diferents països que ens reunim per xerrar, i és extremadament nutritiu, ja que les mirades diferents ens aporten noves perspectives.

L’objectiu d’aquests projectes comunicacionals és difondre i crear més agents de canvi, xarxa de xarxes que inspirin altres a sumar-se a la moda sostenible. La comunicació és fonamental per crear comunitat, i aquesta comunitat cada dia és més gran. A vegades em poso a pensar i comparo en el moment que vaig començar fa disset anys parlant de moda sostenible, de tallers de treball just i no hi havia moltes persones que escoltessin o els interessarà. Avui és diferent i estic molt feliç que la sostenibilitat estigui de moda.

Els principis fonamentals, davant tot, és el cuidat de les persones que treballen a la indústria de la moda. Des de l’agricultura fins al producte acabat i després en la circularitat. No concebo la idea que una marca exposi una col·lecció amb materials «sostenibles» desenvolupats per persones en la pobresa, fins i tot per a nens. És alguna cosa que no toleraré mai. I moltes empreses perpetuen aquesta forma de produir perquè hi hagi més rendibilitat entre el que costa produir i la venda d’aquell producte. S’han denunciat fins i tot marques de luxe que utilitzen aquest tipus de formes de produir.

Es pot llegir a més del meu llibre Maldita moda, com crear una marca de moda sostenible i revolucionar el món, els de Dana Thomas, en Fashionopolis o Deluxe: De cómo el lujo perdió su esplendor, en ambdós i juntament amb el de Naomi Klein, No logo, podem llegir com és darrere de la cortina de la moda.

D’altra banda, l’ús del design thinking, que es tradueix també com ecodisseny, tenint en compte el contextual i les necessitats. Les dissenyadores hem de ser responsables i conscients que les nostres idees es produeixen en una determinada indústria i és consumida per unes determinades persones, per tant, hem de ser conscients de la disminució d’impactes negatius i que el disseny sigui utilitzat per millorar la societat no empobrir o fer malbé els ecosistemes.

L’opacitat de certes marques respecte als seus processos, el greenwashing. La manca de voluntat de les marques de pagar correctament i evitar que la pobresa augmenti perquè la moda és una de les principals indústries esclavitzants i contaminants. Els obstacles majors són els models de negocis, buscar un major benefici a costa de fer mal. El desafiament és pensar en les persones, el medi ambient i el creixement equilibrat i millor distribuït.

És summament important el pensament de disseny a l’hora de crear qualsevol col·lecció. Primer, perquè entenem que les nostres idees es concreten juntament amb la indústria, una indústria conformada per un sistema basat en les persones, en la terra. Les dissenyadores hem d’entendre que no dibuixem peces de vestir, no creem estils, no produïm moda, dissenyem peces que una persona ha d’usar, utilitzant el seu cos de manera natural, i, per tant, és una part fonamental del dia a dia de qualsevol habitant a la terra.

Tots els dissenyadors tenim una enorme responsabilitat sobre el que generem a partir d’una idea. En el moment de dissenyar es posen en alerta les alarmes de tot el que comporta realitzar una peça, des de les persones que ho faran servir, els impactes mediambientals, la vida útil, la forma en què es produirà, quines maquinàries s’utilitzaran per desenvolupar-ho, i després com es vendrà, etc. Milers de preguntes ens ronden el cap en el moment en què tenim un encàrrec de disseny.

¿Però som realment conscients sobre l’ètica i el bon disseny? Quan treballem per a altres empreses, en quin nivell apliquem els principis del disseny, en què la persona està en el centre del problema (human center design) El disseny entra a la moda per transformar-la i és fonamental entendre aquesta transformació. Ha deixat de ser només estètic i aspiracional per parlar en codi de funcionalitat, estètic, tècnic, sostenible i tot el que comporta dissenyar. El disseny dona servei a la societat.

Decàleg del bon disseny de moda:

1. El bon disseny és sostenible: Tot bon disseny haurà de ser pensat perquè consumeixi el menor possible, recursos naturals verges, generi el menor impacte d’empremta de carboni i que provingui de tallers legals amb sous dignes que potenciïn el creixement econòmic de totes les persones presents en el procés de construcció i venda d’aquell producte. Medi ambient, persones i creixement econòmic equilibrat.

2. El bon disseny és estètic: La bellesa i harmonia ha d’estar present sempre.

3. El bon disseny és funcional: Ha de poder respondre a les necessitats del cos humà; sense limitar-lo, incomodar-lo o danyar-lo.

4. El bon disseny és integrador: Integra els diferents cossos, no depenent del tal tallatge.

5. El bon disseny és innovador: Proposa canvis que responguin a les necessitats conjunturals de la societat i resol problemàtiques actuals.

6. El bon disseny és comunicacional: Ser un mitjà d’expressió personal.

7. El bon disseny és durador: Ha de tenir una vida útil que transcendisqui les modes.

8. El bon disseny és responsable i ètic: Té en compte els impactes en l’àmbit de sostenibilitat, de la cadena productiva sana, de la distribució i venda, a més de quan és considerat femella que pugui integrar-se novament, creant el menor impacte.

9. El bon disseny és regeneratiu i circular. Ha d’aportar a la regeneració del medi ambient i que pugui ser utilitzat novament en un circuit de Upcycling o reciclatge.

10. El bon disseny és adaptatiu. Ha de poder respondre a les diferents barreres quant a discapacitats de les persones.

Podria dir que totes són històries que impacten de manera significativa en la indústria, ja que totes són moda sostenible. Parlem sempre de robar quota de mercat a la moda tradicional, per tant, com més marques sostenibles existeixin al mercat, menys serà l’impacte negatiu en el nostre ecosistema, i més gran serà l’impacte social per donar treball just i millorar la qualitat de vida de moltes persones, sobretot de dones. Gairebé totes les marques que hem realitzat o assessorat són dirigides per dones, per tant, això per a mi és una història inspiradora, dones emprenedores sortint al món amb projectes que canviaran el curs de la història per ser sostenibles.

El disseny és rebel perquè tot el temps qüestiona l’statu quo i pensa de manera holística, integrador, social, sostenible i innovador.